Oleh ROHANI IBRAHIM
Peningkatan pelbagai media baru mewujudkan persepsi di kalangan masyarakat bahawa iklan secara tradisional seperti iklan yang disiarkan dalam media cetak sukar untuk bersaing dan mendapatkan perhatian pembaca.
Tidak seperti iklan di media elektronik terutamanya televisyen, tidak banyak kajian yang dijalankan untuk mengukur keberkesanan iklan yang disiarkan dalam media cetak.
Baru-baru ini, Omnicom Media Group iaitu bahagian perkhidmatan media Omnicom Group Inc., sebuah syarikat pengiklanan, pemasaran dan komunikasi korporat global mengumumkan kaji selidik terbarunya iaitu Optimum Impression 2009 mengenai keberkesanan iklan akhbar.
Hasil kaji selidik berkenaan diumumkan oleh Pengarah Urusan Omnicom Media Group Malaysia, Andreas Vogiatzakis di Kuala Lumpur baru-baru ini yang menjelaskan bahawa Optimum Impression 2009 mendapati iklan akhbar di Malaysia masih berkesan.
Jelas beliau, bagi akhbar industri, ia bergantung kepada angka pengedaran dan bilangan pembaca untuk memilih tajuk dan ruangan akhbar yang terbaik berasaskan populariti. Perkara lain yang menentukan penempatan iklan adalah naluri dan pengalaman.
‘‘Pembaca akhbar berbahasa Melayu merupakan golongan yang paling peka dengan iklan yang disiarkan dengan lebih dua pertiga atau 68 peratus daripada keseluruhan iklan yang disiarkan dalam akhbar Melayu mendapat perhatian pembaca. Ini bermakna pembaca akhbar bahasa Melayu merupakan golongan yang paling tinggi menyedari mengenai setiap iklan yang disiarkan.
‘‘Keadaan ini mungkin disebabkan oleh jumlah iklan yang kurang dalam akhbar bahasa Melayu. Purata iklan dalam akhbar Melayu adalah 15 peratus lebih rendah berbanding iklan dalam akhbar berbahasa Cina,” jelas Vogiatzakis lagi.
Sementara itu, Pengarah Komunikasi Asia Pasifik, Guy Hearn berkata, iklan akhbar masih tetap berkesan dengan pembaca akhbar memberikan perhatian kepada 57 peratus daripada iklan yang disiarkan.
‘‘Angka ini tidak berubah sejak 2003 walaupun pengguna didedahkan kepada banyak mesej pemasaran melalui pelbagai saluran media. Biarpun terdapat beberapa variasi mengikut segmen demografi dan tajuk akhbar, kebanyakan iklan disedari oleh pembaca. Dan ini menunjukkan hubungan yang berterusan dan pentingnya akhbar kepada pengiklan,” katanya.
Kajian berkenaan juga mendapati golongan suri rumah memberi perhatian kepada iklan akhbar dan mesej-mesej pengiklanan sama seperti golongan lain. Pemerhatian terhadap iklan di kalangan suri rumah adalah 55 peratus iaitu hampir sama dengan pemerhatian pembaca yang bekerja sebagai profesional, pengurus, eksekutif dan ahli perniagaan di negara ini.
Pengurus Penyelidikan Omnicom Media Group, Yong Shel Vei pula berkata, pembaca suri rumah bukan sahaja memerhati iklan yang disasarkan secara khusus kepada mereka seperti iklan barangan runcit, hiburan, produk keperluan bilik mandi, makanan dan sebagainya.
‘‘Suri rumah turut memerhati iklan yang disasarkan kepada kaum lelaki. Memandangkan peranan suri rumah begitu penting, bukan sahaja sebagai pembeli tetapi juga sebagai orang yang mempengaruhi pembelian, pengiklan patut menimbang semula peranan akhbar sebagai alat untuk mendekati suri rumah khususnya dalam pengiklanan maklumat,” katanya.
Mengenai iklan promosi, kaji selidik tersebut mendapati pembaca tidak memotong kupon-kupon promosi daripada akhbar cetak. Bagaimanapun, iklan mengenai sebarang promosi atau diskaun, hadiah percuma dan potongan harga umumnya menarik perhatian pembaca akhbar, selain meningkatkan pemerhatian terhadap iklan sekurang-kurangnya lima peratus.
Secara ringkas, tambah kajian tersebut, keberkesanan iklan akhbar tidak bergantung kepada pemilihan tajuk semata-mata, tetapi juga oleh penempatan dan ciri-ciri iklan iaitu kedudukan iklan itu, bahagian dalam sesebuah akhbar, kreativiti, warna dan saiz iklan. Penempatan sesebuah iklan di sebelah kiri atau kanan muka akhbar turut memainkan peranan.
Kaji selidik berkenaan juga mengumumkan beberapa perkara yang disifatkan sebagai peraturan penting untuk menjamin keberkesanan iklan akhbar.
Antaranya, lebih besar sesebuah iklan maka lebih baik kesannya. Ini kerana iklan yang lebih besar bukan sahaja lebih menarik perhatian pembaca tetapi juga meningkatkan pemerhatian pembaca kepada jenama yang diiklankan. Iklan yang lebih besar juga meningkatkan peluang pembaca untuk meneliti iklan tersebut dan menerima mesejnya. Kajian tersebut juga mendapati pemerhatian pembaca terhadap iklan satu muka penuh adalah 21 peratus lebih tinggi daripada iklan suku muka surat akhbar.
Perkara kedua yang menentukan keberkesanan sesebuah iklan akhbar adalah warna yang lebih berkesan. Iklan yang berwarna menarik perhatian pembaca sebanyak 59 peratus berbanding iklan hitam putih yang hanya menarik perhatian pembaca sebanyak 53 peratus.
Selain daripada itu, iklan yang ditempatkan pada muka kanan akhbar secara umumnya lebih menarik perhatian pembaca terutama dalam akhbar bersaiz tabloid.
Keadaan atau susunan iklan yang berselerak juga perlu dielakkan kerana kajian berkenaan mendapati iklan yang disiarkan secara tersendiri mendapati sebanyak 17 peratus sehingga 19 peratus lebih perhatian berbanding dengan iklan berselerak dan bercampur dengan kandungan lain sama ada berita, rencana atau iklan.
Peratus perhatian terhadap iklan yang lebih tinggi di kalangan pembaca secara umumnya dicatatkan pada hari kurang iklan dalam akhbar.
Selain itu, kreativiti media turut mempengaruhi keberkesanan sesebuah iklan akhbar. Kajian yang dijalankan mendapati kreativiti media meningkatkan pemerhatian terhadap iklan sebanyak 15 peratus, pembacaan iklan sebanyak 30 peratus dan pemerhatian terhadap jenama sebanyak 25 peratus.
Sebagai contoh, iklan sandwic iaitu iklan yang dimuatkan di tengah-tengah muka akhbar, dengan diapit oleh rencana atau berita, boleh menjana pemerhatian terhadap iklan sehingga 40 peratus lebih tinggi.
Kaji selidik yang dijalankan Omnicom melibatkan 15 akhbar utama termasuk enam akhbar harian bahasa Cina iaitu Sin Chew Daily, China Press, Kwong Wah, Guang Ming, Nanyang Siang Pau, Oriental Daily serta empat akhbar harian bahasa Melayu iaitu Utusan Malaysia, Kosmo, Harian Metro dan Berita Harian.
Turut terlibat dalam kajian itu adalah lima akhbar harian bahasa Inggeris iaitu The Star, The Sun, New Straits Times, Malay Mail dan The Edge.
Kaji selidik pada Ogos 2009 itu melibatkan empat buah lokasi iaitu Kuala Lumpur Petaling Jaya, Pulau Pinang, Ipoh dan Johor Bahru.
Hanya tiga soalan utama diajukan dalam proses penilaian iklan akhbar iaitu sama ada pembaca perasan iklan dalam akhbar yang dibaca semalam dan soalan kedua pula adalah sama ada pembaca memerhati jenama dalam iklan semalam. Sementara soalan ketiga adalah sama ada pembaca akhbar membaca sebarang kandungan iklan.
Tambah kaji selidik itu, setiap satu daripada 14,522 iklan yang disiarkan kemudian dijadualkan, dengan maklumat pembaca masing-masing dan ciri-ciri iklan untuk mengukur keberkesanan iklan yang berlainan mengikut jenis iklan dan demografi.
Laporan kaji selidik itu menambah, Omnicom menguji 2,452 iklan yang berlainan dalam 15 akhbar utama tersebut.
Dalam masa dua minggu, seramai 1,023 pembaca akhbar berumur 15 hingga 54 tahun di keempat-empat buah lokasi terpilih yang sudah membaca iklan akhbar dalam format yang berlainan menjalani sesi soal selidik.
Secara keseluruhan, tambah laporan kaji selidik itu, Omnicom menguji keberkesanan 14,522 pendedahan iklan dan hasilnya dapat menentukan peratusan pembaca dalam tiga perkara iaitu pemerhatian iklan, pembacaan iklan dan pemerhatian terhadap jenama.
- UTUSAN
Peningkatan pelbagai media baru mewujudkan persepsi di kalangan masyarakat bahawa iklan secara tradisional seperti iklan yang disiarkan dalam media cetak sukar untuk bersaing dan mendapatkan perhatian pembaca.
Tidak seperti iklan di media elektronik terutamanya televisyen, tidak banyak kajian yang dijalankan untuk mengukur keberkesanan iklan yang disiarkan dalam media cetak.
Baru-baru ini, Omnicom Media Group iaitu bahagian perkhidmatan media Omnicom Group Inc., sebuah syarikat pengiklanan, pemasaran dan komunikasi korporat global mengumumkan kaji selidik terbarunya iaitu Optimum Impression 2009 mengenai keberkesanan iklan akhbar.
Hasil kaji selidik berkenaan diumumkan oleh Pengarah Urusan Omnicom Media Group Malaysia, Andreas Vogiatzakis di Kuala Lumpur baru-baru ini yang menjelaskan bahawa Optimum Impression 2009 mendapati iklan akhbar di Malaysia masih berkesan.
Jelas beliau, bagi akhbar industri, ia bergantung kepada angka pengedaran dan bilangan pembaca untuk memilih tajuk dan ruangan akhbar yang terbaik berasaskan populariti. Perkara lain yang menentukan penempatan iklan adalah naluri dan pengalaman.
‘‘Pembaca akhbar berbahasa Melayu merupakan golongan yang paling peka dengan iklan yang disiarkan dengan lebih dua pertiga atau 68 peratus daripada keseluruhan iklan yang disiarkan dalam akhbar Melayu mendapat perhatian pembaca. Ini bermakna pembaca akhbar bahasa Melayu merupakan golongan yang paling tinggi menyedari mengenai setiap iklan yang disiarkan.
‘‘Keadaan ini mungkin disebabkan oleh jumlah iklan yang kurang dalam akhbar bahasa Melayu. Purata iklan dalam akhbar Melayu adalah 15 peratus lebih rendah berbanding iklan dalam akhbar berbahasa Cina,” jelas Vogiatzakis lagi.
Sementara itu, Pengarah Komunikasi Asia Pasifik, Guy Hearn berkata, iklan akhbar masih tetap berkesan dengan pembaca akhbar memberikan perhatian kepada 57 peratus daripada iklan yang disiarkan.
‘‘Angka ini tidak berubah sejak 2003 walaupun pengguna didedahkan kepada banyak mesej pemasaran melalui pelbagai saluran media. Biarpun terdapat beberapa variasi mengikut segmen demografi dan tajuk akhbar, kebanyakan iklan disedari oleh pembaca. Dan ini menunjukkan hubungan yang berterusan dan pentingnya akhbar kepada pengiklan,” katanya.
Kajian berkenaan juga mendapati golongan suri rumah memberi perhatian kepada iklan akhbar dan mesej-mesej pengiklanan sama seperti golongan lain. Pemerhatian terhadap iklan di kalangan suri rumah adalah 55 peratus iaitu hampir sama dengan pemerhatian pembaca yang bekerja sebagai profesional, pengurus, eksekutif dan ahli perniagaan di negara ini.
Pengurus Penyelidikan Omnicom Media Group, Yong Shel Vei pula berkata, pembaca suri rumah bukan sahaja memerhati iklan yang disasarkan secara khusus kepada mereka seperti iklan barangan runcit, hiburan, produk keperluan bilik mandi, makanan dan sebagainya.
‘‘Suri rumah turut memerhati iklan yang disasarkan kepada kaum lelaki. Memandangkan peranan suri rumah begitu penting, bukan sahaja sebagai pembeli tetapi juga sebagai orang yang mempengaruhi pembelian, pengiklan patut menimbang semula peranan akhbar sebagai alat untuk mendekati suri rumah khususnya dalam pengiklanan maklumat,” katanya.
Mengenai iklan promosi, kaji selidik tersebut mendapati pembaca tidak memotong kupon-kupon promosi daripada akhbar cetak. Bagaimanapun, iklan mengenai sebarang promosi atau diskaun, hadiah percuma dan potongan harga umumnya menarik perhatian pembaca akhbar, selain meningkatkan pemerhatian terhadap iklan sekurang-kurangnya lima peratus.
Secara ringkas, tambah kajian tersebut, keberkesanan iklan akhbar tidak bergantung kepada pemilihan tajuk semata-mata, tetapi juga oleh penempatan dan ciri-ciri iklan iaitu kedudukan iklan itu, bahagian dalam sesebuah akhbar, kreativiti, warna dan saiz iklan. Penempatan sesebuah iklan di sebelah kiri atau kanan muka akhbar turut memainkan peranan.
Kaji selidik berkenaan juga mengumumkan beberapa perkara yang disifatkan sebagai peraturan penting untuk menjamin keberkesanan iklan akhbar.
Antaranya, lebih besar sesebuah iklan maka lebih baik kesannya. Ini kerana iklan yang lebih besar bukan sahaja lebih menarik perhatian pembaca tetapi juga meningkatkan pemerhatian pembaca kepada jenama yang diiklankan. Iklan yang lebih besar juga meningkatkan peluang pembaca untuk meneliti iklan tersebut dan menerima mesejnya. Kajian tersebut juga mendapati pemerhatian pembaca terhadap iklan satu muka penuh adalah 21 peratus lebih tinggi daripada iklan suku muka surat akhbar.
Perkara kedua yang menentukan keberkesanan sesebuah iklan akhbar adalah warna yang lebih berkesan. Iklan yang berwarna menarik perhatian pembaca sebanyak 59 peratus berbanding iklan hitam putih yang hanya menarik perhatian pembaca sebanyak 53 peratus.
Selain daripada itu, iklan yang ditempatkan pada muka kanan akhbar secara umumnya lebih menarik perhatian pembaca terutama dalam akhbar bersaiz tabloid.
Keadaan atau susunan iklan yang berselerak juga perlu dielakkan kerana kajian berkenaan mendapati iklan yang disiarkan secara tersendiri mendapati sebanyak 17 peratus sehingga 19 peratus lebih perhatian berbanding dengan iklan berselerak dan bercampur dengan kandungan lain sama ada berita, rencana atau iklan.
Peratus perhatian terhadap iklan yang lebih tinggi di kalangan pembaca secara umumnya dicatatkan pada hari kurang iklan dalam akhbar.
Selain itu, kreativiti media turut mempengaruhi keberkesanan sesebuah iklan akhbar. Kajian yang dijalankan mendapati kreativiti media meningkatkan pemerhatian terhadap iklan sebanyak 15 peratus, pembacaan iklan sebanyak 30 peratus dan pemerhatian terhadap jenama sebanyak 25 peratus.
Sebagai contoh, iklan sandwic iaitu iklan yang dimuatkan di tengah-tengah muka akhbar, dengan diapit oleh rencana atau berita, boleh menjana pemerhatian terhadap iklan sehingga 40 peratus lebih tinggi.
Kaji selidik yang dijalankan Omnicom melibatkan 15 akhbar utama termasuk enam akhbar harian bahasa Cina iaitu Sin Chew Daily, China Press, Kwong Wah, Guang Ming, Nanyang Siang Pau, Oriental Daily serta empat akhbar harian bahasa Melayu iaitu Utusan Malaysia, Kosmo, Harian Metro dan Berita Harian.
Turut terlibat dalam kajian itu adalah lima akhbar harian bahasa Inggeris iaitu The Star, The Sun, New Straits Times, Malay Mail dan The Edge.
Kaji selidik pada Ogos 2009 itu melibatkan empat buah lokasi iaitu Kuala Lumpur Petaling Jaya, Pulau Pinang, Ipoh dan Johor Bahru.
Hanya tiga soalan utama diajukan dalam proses penilaian iklan akhbar iaitu sama ada pembaca perasan iklan dalam akhbar yang dibaca semalam dan soalan kedua pula adalah sama ada pembaca memerhati jenama dalam iklan semalam. Sementara soalan ketiga adalah sama ada pembaca akhbar membaca sebarang kandungan iklan.
Tambah kaji selidik itu, setiap satu daripada 14,522 iklan yang disiarkan kemudian dijadualkan, dengan maklumat pembaca masing-masing dan ciri-ciri iklan untuk mengukur keberkesanan iklan yang berlainan mengikut jenis iklan dan demografi.
Laporan kaji selidik itu menambah, Omnicom menguji 2,452 iklan yang berlainan dalam 15 akhbar utama tersebut.
Dalam masa dua minggu, seramai 1,023 pembaca akhbar berumur 15 hingga 54 tahun di keempat-empat buah lokasi terpilih yang sudah membaca iklan akhbar dalam format yang berlainan menjalani sesi soal selidik.
Secara keseluruhan, tambah laporan kaji selidik itu, Omnicom menguji keberkesanan 14,522 pendedahan iklan dan hasilnya dapat menentukan peratusan pembaca dalam tiga perkara iaitu pemerhatian iklan, pembacaan iklan dan pemerhatian terhadap jenama.
- UTUSAN
Tiada ulasan
Sila nyatakan NAMA PENUH anda apabila memberikan komen atau pertanyaan. Setiap komen akan ditapis terlebih dahulu sebelum disiarkan. Komen yang tiada nama akan dipadamkan. Terima Kasih.